专访微盟营销副总裁金文森整合营销，不是全选，而是做聪明的减法

创意碎片化时代，人们都在强调“全域整合营销”，然而，当它成为口号式的存在后，我们也不得不反思，它是否察觉到了洞察上的懒惰？到底什么是“全域整合”？什么体量、哪些阶段的品牌需要做“全域整合”？如果不用做到“大而全”，又应该如何“做减法”？

带着上述问题，我们与2024第十二届TopDigital创新营销奖年度人物大奖得主——微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森先生进行了一次专访。

微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森

从国内数字营销萌芽之际入行，再到负责微盟营销集团的整合营销业务，金文森亲历了广告营销行业这十几年来的变迁，对数字营销有着透彻的理解，在他看来，为客户找到好的生意需要做聪明的减法。在团队管理上，他注重培养员工的“甲方思维”，以客户业绩为目标。同时，基于微盟营销集团的媒体资源优势，其实现的微盟传播团队PRO发挥良好效果，整合物流团队，以科学营销助力客户品牌产品效合一。

金文森荣获2024第十二届TopDigital创新营销奖

年度人物大奖

在2024第十二届TopDigital创新营销奖评选中，微盟营销斩获10项案例大奖，主题微盟传播TEAM PRO在整合营销、场景营销、社媒营销领域获奖案例。

微盟营销在2024年第十二届TopDigital创新营销奖中获得产品案例大奖

在这些奖项中案例背后，金文森和他的团队是如何通过一套专业的、聚焦的采访打法，跳出“全域整合”的公式化套路的？

以下为全文，经整理。

#01

全域是一种“选择”

TopDigital：如今，“全域整合营销”似乎成为一种“政”治”对吗，您是如何理解“全域整合”的？它的核心是什么？

金文森：在我看来，全域整合营销其实就是做“最有价值的选择”。

金文森：在我看来，全域整合营销其实就是做“最有价值的选择”。 p>

我自己的理解和定义：全域营销是实现品牌渠道从局部到整体的提升，是构建立一个以消费者为核心的营销网络，基于对消费者的全洞察，通过全域平台站点提供丰富的内容、互动、互动，进行规模个性化触达，从而提供差异化的价值，最终达成品效合一的目的。全域营销不仅是一种趋势，更能理清品牌现状，从而给予传播方式更好的策略。

作为签约，我们不会建议客户在所有平台都做筹款投入，而是帮助客户做最有价值的选择。

选择主要包括两个方面，一个是商务方面的。比如一个刚刚进入中国市场的国外品牌，另外没有形成根基，不太可能在决赛阶段做全域整合营销的；又比如一个新品牌，有时需要在某个单点渠道深耕，找到突破后，才能更好地拓展其他渠道。品牌品类生命周期配方，基于不同品牌、不同品类的独特性，我们会帮助客户选择更合适的、相对蓝海的对抗，再以此为基础进行预算分配和矩阵搭配。最大程度保证选择程度的使用效率和传播价值。

TopDigital：在这样“做”的视角下，品牌要如何保证产品高效一致？

金文森：品品牌或效果的执着争到最后，一定是平衡。

如今，品牌广告和效果广告之间的界限越来越模糊了，传播周期变短，决策周期变快，品牌影响越来越考虑转化为效果收益，一些效果广告短期来看也是很有价值的品牌触点。

对品牌而言，品效平衡的关键在于正确选择。

比如一个关注运动健身人群的蛋白质棒品牌，对它而言，请代言人、拍TVC、投梯媒，可能反而会这样不如赞助运动赛事、做运动社群、邀请运动达人直播更合适，这是一种更聪明的平衡品牌和效果的方式。再以我们最近服务的某酒类休闲类品牌为例，这是一条线下渠道重点关注的品类。

如果按酒类传统的营销方式，比如拍TVC等等，但是基于传统渠道的曝光效果肯定是存在的，落到更具体的消费者场景中，可能不太适合现在碎片化的创意环境；而另外，如果按照“做数学”题”的方式去卷ROI，也不合适，因为酒类的成交主要在线下。所以，我们为这个客户做的是专业策略，只针对两个关键场景“打透”，线下投放聚焦于特定的人与人连接场景，充分利用预算资金。

#02

“打透”核心场景

TopDigital：具体是哪两个关键场景？

金文森：大家都知道喝酒的场景非常多，而我们服务的客户品牌，基于其调整性和定位，是想要“打透”的白领人群。基于有限的预算以及场景打透的概念，在人群的分析基础上，我们选择聚焦“好友小聚”和“家人团聚”这2个场景。

首先是好友小聚在轻松愉悦的氛围中，与三五好友小酌几杯，是当下年轻人社交生活的重要部分。特别是我们想接触到的白领人群，好友小聚是可以抽离紧张工作氛围，充分享受并品尝美酒的契机。结合客户酒产品的定位，激励我们希望通过品牌的力量，让每一次聚会都变得更加难忘，以绑定酒水与愉悦的感受场景。

其次是家人团聚。这是一个温馨的温馨时刻，特别是与家人长辈深聊下面这些场景，给人留下的记忆是很特别的。在这个场景里，我们只选中秋节做营销投放，因为现在一二线城市的年轻人就回家一两次，只有这个时候，品牌才值得花费预算去唤醒TA的记忆。所以，我们在社交内容上放大了这些令人难忘的“特别时刻”。

通过上述两个场景的深入“打透”，旨在深化品牌与目标消费者的连接，同时确保品牌的调性与定位一致性，提升品牌在目标群体中的品牌和良好感度，从而达成营销目标。

TopDigital：你们是如何洞察到这两个核心场景的？

金文森：洞察主要来自于数据和报告的深度分析。

数据来源包括但不限于抖音、小红书等社交各平台的人群资产、场景关联、消费者评论词云、行业ISV报告等等，以及我们通过电商数据银行收集到的数据。

具体落到数据挖掘上，比如，我们会从对应人群、场景、品类相关前十的关联词里，分析竞品的投放策略、人货场的投放策略定位，然后根据竞品策略寻找自自己的差异化优势，进行后续的布局等等。

TopDigital：在您看来，判断品牌是否击穿这些场景的标准是什么？具体宽松指标是怎样的？

金文森：来自数据上可以分为两个方面，一个是社媒。营销传播会在社交媒体上这一反应迅速的平台所带来的结果。这里主要是传播短文、场景击穿的占比以及消费者关注的获取。比如说，我们会评估小红书上关联词和场景词的相关性，看这些场景词是否长期位于品牌关联词TOP10排行榜里；

另一个包装品牌在电商搜索下的这一关系达到效果转化是否与前端传播保持一致。

比如说，在淘宝搜索“中秋送礼”场景后，会出现非常多的商品，每个产品引发的点击率各有差异，我们会定期评估在场景定向搜索下，该品牌的点击率、用户浏览时长等数据是否属于同类竞品。

从社媒内容到电商搜索，只有整个生态的场景关联度都位于前列，才能认为该品牌确实击穿了核心场景。

TopDigital：您现在如何理解大家都在讲的“反漏斗”和“人群打法”，这跟焦点场景有何区别？

金文森：回到我们前面的传播思路，从品类到人群到传播，在安排确定的情况下，需要考虑更多的是聚焦，然后再是外溢。从核心人群、高潜人群再到泛人群，在人群从高到低，一步步渗透破圈的过程中，所体现的就是用最有效的钱，完成从中心到周边的人群传播策略这其中，最关键的是场景。

每个人都有多层身份，比如女儿、母亲、公司高管，而且人是具有多面性的，可能在工作和生活中是截然不同的，“白天大厂打工，晚上蹦迪放松”，也是很多年轻人的真实状态。

所以从实际看起来，聚焦核心场景比聚焦更人群重要。

#03

用“创造”击败焦虑

TopDigital：微盟传播TEAM PRO在今年的MCN机构中，还聘请了艺人Cindy袁咏琳，背后考虑的是哪些，未来有怎样的规划？

金文森：我们提出的MCN业务定位在体育运动当中，而且目标很聚焦

我们目前瞄准体育冲击，切入网球细分领域，并非源于草率决定，而是源于其蕴藏的巨大市场潜力。2024年是中国网球的丰收年，奥运会场突破连连、网球赛季人潮涌动，大家对网球的热情持续高涨。就拿中网来说，今年观众流量及综合消费双双创造历史新高。有数据显示，2024年中国网球网球财富超越美国，位居世界第一。中国的网球需求，是有很大潜力的殡葬有待激发的，但供应端需求还有待提升。

从社媒平台来看，目前小红书上有2亿的运动爱好者，在奥运会之后，网球相关内容在小红书激增188，已成为新一代城市运动潮人的“社交货币”，而我们在今年8月底策划出品的IP网球活动#Cindy袁咏琳的100有网友搭子#体验赛一经上线便首站告捷，也验证了这一点

艺人方面，除了Cindy袁咏琳这类明星艺人之外，未来我们还会孵化化培养一些网球教练。我们深挖一个有影响力的IP可以为品牌亦或明星艺人带来长期、持续的流量窗口，也能在跨界合作、活动策划或话题引爆的过程中逐渐形成IP自有独特的魅力。

TopDigital：从业14年，您仍然留在广告营销行业的原因是什么？

金文森：广告营销这个行业本质上做洞察是人性的工作，当然这只是其中。

我认为营销的本质之一在于全面洞察经济趋势、社会趋势、市场行业趋势和行为消费等多方面的变化。通过这些多通过维度的分析，我们可以更准确地把握市场脉搏，制定科学合理的营销策略，从而帮助品牌去实现可持续发展。这是整个行业一直关注并持续深挖的点，也是广告营销行业的特点在于思维。

TopDigital：您会青睐什么类型的人才？您的团队构建，是如何来安排的？

金文森：我认为将理性思维和感性思维品牌营销既要讲“营”的全局观，更要讲“销”的落脚点。做营销，我需要人的理性；做广告，我需要感性的人。

分布明显人才的特点和优势，将其合理分配到合适的岗位上。

为此，我们整合了前后物流团队、前物流转向策略、创意、整合营销方案的销量、后期货架基于全面的数据洞察，实现广告的精准投放并提供专业的运营服务，为品牌定制兼具创意与效果的全渠道一体化营销方案。

基于这样的架构，微盟传播TEAM PRO让品效合一从一个口号，变成了一套组合策略，成为实现品牌、产品、流量、销量长效增长的具体路径。

TopDigital：您认为微盟传播TEAM PRO的核心优势是什么？

金文森：以“切实帮助品牌实现长效增长”，以及以客户目标与消费者期望为第一价值目标。